投身公益从来是职业足球俱乐部的社会责任之一，尽管很多中国俱乐部还没有充分意识到这一点。不要让世界第一运动带来的天然影响力仅仅停留在90分钟的比赛直播和网络话题区的争吵里。各个城市的中超球队在社区、城市乃至全国范围内都拥有广泛的影响力，做公益既是善意输出和回报社会，也是自身品牌建设的一部分。本期中超联赛公益报告讲述中国职业联赛历史上3支最老牌球队的公益方式，他们的做法值得普遍借鉴。

A

北京国安的“关心”

创立首个俱乐部官方公益品牌

2020赛季的亚冠联赛，受新冠疫情影响，比赛被迫全面延期，至今没有恢复。2月中旬，北京国安在泰国清迈1比0击败清迈联，是迄今为止中超俱乐部征战今年亚冠赛场的唯一一场球（随后比赛全面延期）。那也是中超俱乐部在2020年的第一场正式比赛。综合各种原因，比赛引发巨大关注。但很多年后人们讨论这场球，不会讨论国安的输赢，而是他们在胸前广告上做的文章。他们把“中赫集团”临时改成了“武汉加油”。谁都知道这意味着什么。

国安当时完全可以不这么做。因为中超历史上此前没有先例。如果国安不改胸前广告，只是进场时全队举一条“武汉加油”的横幅，人们也会说他们做得足够好。但他们没有这么随意，他们做得很彻底。

亚足联规定参赛队一个赛季在胸前广告位上只能做两次改动。从经济上考虑，这是很大的损失（以其他俱乐部相关案例为参考，国安若把这场比赛的胸前广告临时卖给一家企业，单场比赛的价值也超过200万人民币了，更不说改一次胸口广告就意味着国安本赛季不可能再卖出胸口广告位了。）但从另一个方面，国安在展现了中超俱乐部社会责任感的同时，绝对提升了他们在中国球迷心目中的形象。那次公益举措之后，国安前所未有地受到了全国球迷统一的赞扬。

那个举措是一个巧合或偶然吗？如果了解国安近三年来对公益和社会责任的态度，就能理解他们那个决定。国安俱乐部一位相关工作人员告诉记者：“中赫接手后，2017年刚开始，我们会做一些零散的公益活动。2018年开始，我们就做了更成体系的公益规划，跟原本一些短期的合作伙伴做成了长期项目。2019年开始，我们的公益做得更加立体、更丰富、涉及的面更广。到了2020年，我们正式推出了国安的公益品牌‘关心’，取的是国安二字的谐音，国安心，连起来读就是关心。我们在‘关心’下，重新梳理了公益品牌框架，确定了以后的计划，以后所有品牌需要在‘关心’的框架里进行。”

北京国安成为第一家正式推出俱乐部官方公益品牌的中超俱乐部。“武汉加油”就是一次轰动全国的“关心”。

回顾国安这几年的公益项目，涉及面很广，但外界对国安公益的一个比较中肯的评价是：“有策划有想法，包装精细，不会草草了事”。

6月份，北京国安策划了一个致敬抗疫工作者的活动，他们定制了印有“素衣白甲·抗疫英雄”、“身虽无名·心有大爱”的两款国安围巾，让一线队球员亲笔撰写明信片上的祝福语，再把这些礼物送到抗疫工作者手中。北京国安在北京有很深根基，医生护士里有不少国安球迷。为了让抗疫工作者在收到礼物时感受到隆重和惊喜，国安想了很多办法，比如他们让戴着口罩的吉祥物京狮或徐云龙等俱乐部名宿把礼品“意外地”送到对方手里，同时把过程拍摄下来，再进行二次传播。

另一家中超俱乐部的品牌工作人员对记者说：“国安做公益不仅是认真策划和执行，而且很重视后期宣传，这样才能扩大公益效果。这一点是值得我们借鉴的。”

B

上海申花的“队长”

以球员的名义做长期公益

今年7月9日，上海申花俱乐部在官宣创立“申蓝湃”商业品牌的同时，也官宣成立“莫雷诺公益基金”。这个基金全称是“上海市慈善基金会莫雷诺绿地申花公益基金”，是国内足坛第一个以球员名字命名的俱乐部专项公益基金。

这个基金会成立的规格还蛮高。上海市副市长陈群、上海市慈善基金会理事长钟燕群、上海市政府副秘书长虞丽娟、上海市体育局局长徐彬、上海市足协主席柳海光、中超公司总经理董铮、绿地集团董事长总裁张玉良等人一同出席了成立仪式。

这是继国安的“关心”之后，国内足球俱乐部推出的第二个官方公益品牌，只不过“关心”以俱乐部整体概念推出，莫雷诺公益基金则突出了球员的个人引领作用。

申花这个公益基金命名并非是抬举队长，而是因为莫雷诺确实是申花阵中做公益最突出的球员，有很强的表率作用，而且已经深入申花球迷心里。疫情期间，莫雷诺是第一个主动出资购买防疫物资捐赠给湖北、武汉的中超外援，起到了巨大的号召作用。不过在更早之前，大约从2018年开始，莫雷诺已经在中国做公益了，自己成立了莫雷诺公益基金，他聘请了4个人专门为这个基金服务。

莫雷诺已经在申花效力了9个赛季，发挥极其稳定，被誉为申花队史最佳外援，中超没有第二个外援能在同一支球队效力这么长时间。这跟他在球队里的责任心和使命感分不开，只是他选择把这种责任心和使命感延伸到球场外。他曾说过，他在职业生涯里收获的所有，绝大多数是上海和申花给的，所以他想回馈。

莫雷诺足球公益基金早前独立运作时已经捐助过家庭困难的小球员，也会向一些品学兼优且具备足球天赋的少年提供物质帮助。正式成为俱乐部官方公益品牌后，莫雷诺公益基金第一时间与上海蓝丝带孤独症关爱中心、上海宝贝之家病患儿童关爱中心举行了结对捐赠仪式，其公益范畴已经扩大了很多。

莫雷诺迟早要退役，但这个公益基金因已经成为俱乐部官方品牌，将永续下去。某种程度上，这是对莫雷诺的嘉奖，是莫雷诺的荣誉，也是他的善意得到的回报。这是个典型的良性循环。

C

河南建业的“传统”

把公益属性做成传承

成立于1994年的河南建业足球俱乐部，是中国足球职业化改革以来唯一一家一直由民营企业全资投资且从未更名的足球俱乐部。上海申花和国安都不能做到这一点。某种程度上，这也决定了建业俱乐部的公益建设有悠久传统且一直能传承。

建业俱乐部最早一个较大规模的公益举措可以追溯到2004年，那时建业还身处中甲，为支持中国性病艾滋病防治协会的工作，建业俱乐部贡献了球队冠名，把球队冠名为河南建业红丝带足球队。希望利用“足球”这一宣传平台，唤起全社会对艾滋病防治公益事业的参与愿望。这是中国职业足球历史上不多见的“义举”。

那年，建业俱乐部用各种方式来支持艾滋病防治公益活动。他们把主场比赛的部分收入捐献给协会，用于资助中国那些受艾滋病影响的儿童。那年“六一”期间，建业俱乐部出资邀请来自全国各地的艾滋孤儿到北京过儿童节。建业球员还走进“艾滋村”义务为孩子们上体育课。

2009年7月，河南建业跟大连实德在中立场地合肥踢了一场友谊赛，他们在比赛赞助商那里拿到了80万元的出场费，全部捐献给慈善机构。这类案例很符合建业作风。

建业有关于公益事业的常规操作。以场上脾气火爆著称的队长顾操，会利用间歇期时间带上生活用品和食物去郑州孤儿院看望孩子们，陪孩子们玩游戏。那种温馨的画面跟顾操在场上的大动作犯规有天壤之别。建业俱乐部还会不定期派不同的球员去孤儿院或者儿童福利院跟孩子们互动。他们还会邀请心智障碍儿童等弱势群体去主场看球，会派球员跟聋哑儿童踢对抗赛。这些是他们的习惯了，尽管他们对这类事情极少宣传。

建业俱乐部似乎很擅长筹款。以2018年的一次球衣拍卖筹款为例：俱乐部在公开场合提供了34组签名球衣进行公益拍卖，共有80多件球衣参与竞拍，最终拍得64370元善款，其中巴索戈的一件签名球衣卖出10000元高价，吴龑和顾操的签名球衣分别拍出4500元和4050元。俱乐部当时把这笔善款连同自己捐助的部分主场门票配额，一同捐给河南足球事业发展基金会。

建业俱乐部投资人胡葆森曾在2011年出任河南宋庆龄基金会副主席，他本人对公益的态度以及行事的风格，必然对建业俱乐部的公益工作有积极影响。经过20多年的积累，建业俱乐部的公益属性已经是一种传承，具有很强的主动性和灵活性。 专题采写：南都记者 丰臻

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（南方都市报）

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